Bollini, carte fedeltà, collezionismo: quando il marketing è quasi un gioco
La frutta non è la mia passione.
Sono una fan dei datteri, ma ammettiamolo: il loro sapore così zuccherino li porta ad essere più vicino a dei pasticcini che ad un frutto colto dall’albero. Però voglio fare la “scelta giusta” e andare dal fruttivendolo piuttosto che al bar dove le brioche mi guardano languide e invitanti. Partiamo da una banana.
Ad attirare la mia attenzione però, come prima cosa, è stato il bollino: il disegno di un bel gattone che indossa una camicia. E da lì l’idea: potrei iniziare a collezionare questi bollini così da incentivare il mio consumo di frutta.
Scopro poi che questa non è un’idea mia, ma di Chiquita stessa. I bollini così creativi e disegnati da artisti vari nascono proprio per essere collezionati.
L’uomo ama conservare e collezionare. Quanti di noi, almeno da bambini, non hanno avuto un album di figurine da completare? Da adulti, un po’ per un disturbo da accumulo, un po’ per passatempo, tendiamo a ripetere questo schema.
Ecco che quindi le edizioni limitate, il senso di appartenenza ad una community di collezionisti e una sensazione di ricompensa, diventano spinte quasi inconsce all’acquisto.
Nel mio caso il bollino diventa uno strumento narrativo che misurerà la mia buona volontà salutista. Quanto durerà? Dipenderà dalla bellezza dei bollini.
Ma il bollino Chiquita non è certo l’unico esempio di marketing nato per catturare l'attenzione dei consumatori.
Quanti Punti Fragola hai accumulato?
Scrivendo questo pensiero qui sopra mi è tornato in mente un mio vecchio articolo scritto per MailSenpai riguardo il tasso di fidelizzazione. In particolare, vicino all’idea dei bollini, c’è la Carta Fidaty dell’Esselunga:
“Quanti Punti Fragola hai accumulato? Oggi è una domanda che non desta stupore, ma la Carta Fidaty di Esselunga è stata la prima carta fedeltà a sbarcare in Italia. Erano gli anni ’90 e Tom Wilson, consulente senior della Mc Kinsey, ispirò la famiglia Caprotti, proprietaria di Esselunga, a introdurre anche da noi questo vincente strumento di fidelizzazione del cliente: la carta punti. Nel 1994 il test: in quattro punti vendita Esselunga la Fidaty Card, nome dato dalla creativa segretaria Germana Chiodi, ebbe un enorme successo e il tasso di fidelizzazione aumentò enormemente. Ancora oggi la Fidaty è presente in tutti i portafogli degli affezionati clienti Esselunga e con i punti fragola vinci premi, sconti, vacanze.
Una storia di successo che oggi tutti le aziende replicano. Cartacea e spiegazzata, con i bordi un po’ usurati, o virtuale dove puoi controllare sul tuo profilo personale i tuoi ZooPunti per esempio e decidere se avere in omaggio una bella cannetta con piume per il tuo gatto o accumulare punti e ottenere un bellissimo tiragraffi che farà impazzire il tuo micio…per qualche minuto, poi il divano tornerà ad essere preso d’assalto. La fedeltà ha molte graffianti forme.”
Bollini e carte fedeltà fanno parte di un marketing “giocoso” (passatemi il termine) che con leggerezza e simpatia invitano ad un consumo specifico: se vuoi collezionare (adesivi, calamite, punti) devi acquistare quel prodotto. Un modo per fidelizzare, giocando con le logiche d’acquisto.
Al prossimo contenuto.
